עבור שעוני יוקרה, האינטרנט הוא האויב



11 בינואר 2000



מאת BRUNO GIUSSANI עבור שעוני יוקרה, הרשת היא האויב ENEVA -- פחות משבועיים לפני חג המולד, בשיא עונת הקניות של החגים, נראה כי פרסומת שפורסמה בעיתונות האמריקאית היא הקול היחיד היוצא נגד הזרם זרימה נהדרת של שיווק 'דוט-קום'.

מאמרים קשורים



דילמת דלוקס: למכור גלובלית או למכור בהתנשאות?

(22 בספטמבר 1999)



Price Is No Object.com: אתר אינטרנט לעשירים

(6 ביוני, 1999) במודעה של עמוד שלם -- שכותרתה 'היזהר!' -- יצרנית שעוני היוקרה השוויצרית Baume & Mercier דחקה בצרכנים לא לקנות את מוצריה באינטרנט ולהימנע מקמעונאים מקוונים.

הטקסט ייחד אחד מהם, Ashford.com, שמוכר שעוני Baume & Mercier אך אינו סוחר מורשה. היצרנית הזהירה כי היא לא תכבד אחריות מפעל עבור שעונים שאינם נקנים ישירות מהסוחרים הרשמיים.

המודעה גם הזהירה מפני 'מוצרים מזויפים או יד שנייה המוצגים כסחורה חדשה'.

דובר של Baume & Mercier הגיב כי המודעה נועדה רק 'להודיע ​​לציבור שהחברה אינה מוכרת אף אחד מהסחורה שלה ישירות לאתר מסחר אלקטרוני כלשהו'. עם זאת, מה שהוא חשף הוא שחברות מוצרי יוקרה נעשות יותר ויותר אי נוחות לגבי האינטרנט.

'ההשקפה השלטת הנוכחית בקרב יצרני שעוני יוקרה היא שטוב שיש אתר אינטרנט עם תיאור תאגידי וספרייה של חנויות, אבל מכירה מקוונת היא אימה', אמר ז'אן-פיליפ ארם, העורך הראשי של מגזין הסחר השוויצרי. מונטרס פסיון.

'הם מנסים להגן על ערוצי הקמעונאות המסורתיים שלהם', הוסיף ניק הייק ג'וניור, מנכ'ל סווטש. ואכן, אף אחד ממותגי שעוני היוקרה הגדולים לא מוכר היום באינטרנט.

Swatch משוויץ, שמוצרי הדגל שלה הם שעוני פלסטיק אופנתיים הנמכרים בפחות מ-50 דולר וזמינים בעשרות דוגמאות צבע, הודיעה זה עתה על שותפויות מסחר אלקטרוני עם Hewlett-Packard ו- Sega, ומתכננת להשיק חנות מקוונת במאי. .

'אנחנו מאמינים שזה יחזק את המותג שלנו ויביא יותר אנשים לחנויות הפיזיות שלנו', אמר האייק.

ז'אן-פיליפ ארם מסכים שהאינטרנט יכול להיות ערוץ יעיל למיתוג ולמכירה של מוצרים בעלות נמוכה כמו שעוני פלסטיק Swatch. 'אבל חברות היוקרה מחפשות הפצה איכותית, והמגמה היא של שליטה הדוקה יותר בערוצי ההפצה ולא ההיפך', אמר.

שליטה בהפצה היא המפתח ליצרני מוצרי מותרות. היא מאפשרת להם לשמור על מחירים ומרווחים גבוהים וליצור תפיסה של בלעדיות והיצע מוגבל. אם מוצר היה נרכש בלחיצה פשוטה של ​​עכבר מחשב, אפשר היה לראות בו יותר כסחורה גם אם היא שווה אלפי דולרים.

לכן, חברות מסוימות יצרו חברת בת להפצה משלהן. והשחקנים הגדולים בשוק, כמו LVMH הצרפתית (Louis Vuitton Moet Hennessy, שרכשה זה עתה את יצרניות השעונים Tag-Heuer ו-Ebel) הם למעשה קונגלומרטים יוקרתיים ענקיים ללא מסורת ייצור שעונים, אך עם רשתות הפצה וחנויות מבוססות מאוד.

זיוף הוא בעיה הולכת וגוברת עבור יצרני שעוני יוקרה, והאינטרנט מחמיר אותה.

'השקענו אנרגיה, זמן וכסף כדי לבנות מערכת יחסים של אמון עם הלקוחות שלנו', אמר מארק פריזנקו, יועץ קניין רוחני של Vendome Group (הבעלים של Baume & Mercier, Cartier, Piaget ומותגים גדולים אחרים) בז'נבה. 'הסוחרים שלנו נבחרים על פי אישיותם, איכות השירות והמיקום שלהם, ומכירות המוצרים שלנו יכולות להתבצע רק בבוטיקים שלהם.'

'אנחנו לא מבינים מדוע עלינו למחוק את המאמצים הללו על ידי מכירה באינטרנט', הוסיף.

קמעונאים רשמיים עצמם מונעים באופן לא רשמי למכור באינטרנט. 'אם בחרנו סוחר בז'נבה, אנחנו לא רוצים שהוא ימכור ללקוחות בלונדון', קבע פריזנקו.

הנושא, כמובן, הוא בניית מותג קפדנית, אשר יצרני שעוני יוקרה מפורסמים בה. ניתן לראות את המודעה של Baume & Mercier עצמה כמיתוג חכם - אומר ללקוחות 'אכפת לנו מהשלמות של המוצרים שאתה מקבל' ואומר לספקים רשמיים 'אנחנו מגנים על העסק שלך'. וכאשר קרטייה משמיד שעונים מזויפים על ידי נהיגה מעליהם בגלגלת קיטור מול מצלמות טלוויזיה, זה גם חלק מאסטרטגיית בניית המותג שלה.

הסיכון בקניית מוצר מזויף היה המסר השני של המודעה של Baume & Mercier. זיוף הוא בעיה הולכת וגוברת עבור יצרני שעוני יוקרה, והאינטרנט מחמיר אותה.

מחקר שנערך לאחרונה על ידי חברת הייעוץ האמריקאית Cyveillance קבע כי 4% עד 8% מאתרי האינטרנט המוכרים מוצרים ממותגי גוצ'י, רולקס ומונט בלאן מוכרים למעשה זיופים.

מאמרים קשורים

אינדקס עמודות Eurobytes

אתרים מעניינים

קישורי יורובייטס

'האינטרנט יהיה הערוץ המוביל להפצה של מוצרים מזויפים בעתיד', אמר לורן פיישוט, היועץ המשפטי של פדרציית השענים השוויצרית, שהצוות שלה עוקב אחר הרשת כבר שנתיים.

מבלי להזכיר נתונים מדויקים, חלק מהשענים מעריכים שהזיוף באינטרנט כבר עולה חמישית מהתקציב שלהם נגד פיראטיות, 'והפלח גדל מהר מאוד', אמר מארק פריזנקו. קבוצה של 10 אנשים ב-Vendome מוקצה במשרה מלאה ל'הגנה על המותג', בעזרת יועצים וכלים טכנולוגיים לסריקת הצעות באינטרנט.

״האינטרנט מקל מאוד על זייפנים. רק מעטים מהם מכירים בכך שהמוצרים שלהם הם העתקים, או לפחות מצהירים שהם לא יכולים להבטיח את האותנטיות של הסחורה', הוסיפה פריזנקו. ברוב המקרים 'קשה מאוד להבין את תנאי המכירה האמיתיים ולזהות את האדם או החברה האחראים לה'.

Frisanco מעריכה כי 80 אחוז מהשעונים המזויפים המוצעים כיום למכירה באינטרנט נמצאים באתרי אינטרנט מבוססי ארצות הברית.

לאחר שקנה ​​לעצמו רולקס מזויף באינטרנט בזמן שחקר מאמר, יעץ ז'אן-פיליפ ארם לצרכנים: 'אם יש הפרש מחירים של 25% עד 30% בהשוואה למחיר הרשמי, ייתכן שאתם באזור 'השוק האפור'', ואתה צריך להיות מאוד זהיר, להכיר את הדגמים, ולהיות מודע לכך שהאחריות לא תחול גם אם אתה קונה את הדבר האמיתי״.

אבל מתחת לתג המחיר הזה, 'הסבירות שאתה קונה מזויף היא יותר ממאה אחוז'.

EUROBYTES מתפרסם מדי חודש. לחץ כאן לרשימת קישורים לעמודות אחרות בסדרה. אתרים קשורים

אתרים אלו אינם חלק מהניו יורק טיימס באינטרנט, ולטיימס אין שליטה על התוכן או הזמינות שלהם.

באום

Ashford.com

שעוני תשוקה

דוּגמַת אָרִיג

LVMH

קרטייה

תקשורת

ברונו ג'וסאני בכתובת eurobytes@nytimes.com מברך על הערותיך והצעותיך.